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体育品牌生产遭遇增长困局

编辑:杭州成功信息有限公司   字号:
摘要:体育品牌生产遭遇增长困局
随着伦敦奥运会“营销之战”的结束,体育品牌也陆续揭开了今年上半年的业绩“战果”。然而刚刚过去的伦敦奥运会,并没有给本土体育行业带来奇迹。

由于库存居高不下以及产品大幅打折,不少体育品牌生产的利润都遭到了严重影响。部分品牌主动减少了给分销商的发货量,同时调整了店铺结构,关闭部分店面,也导致了营业收入下滑。业内人士分析,本土体育品牌零售商的库存危机仍未见底,在行业调整过程中,一定会有一些企业被淘汰出局。2012年,进入深度调整期的体育用品生产,正在忍受前所未有的煎熬。

利润普降“中考”失力

伦敦奥运会赞助商热火朝天的激烈竞争还没过去,体育行业却遭遇了罕见的寒流。截至目前,李宁、安踏、匹克等本土体育品牌均公布了 2012上半年的中报,上半年的业绩都下滑严重,全行业遭遇增长困局。

在此次伦敦奥运会上,曾经的中国奥委会合作伙伴李宁公司为国家体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支奥运代表队提供比赛服装,但其中报却“脸色难看”。

在本土几大体育品牌中,昔日业界“一哥”李宁净利润降幅最大,下降84.92%,存货高达 11.38亿元,占总资产14.98%,税前盈利较去年同比下降77.3%。今年业绩预亏一旦成真,这也是李宁集团自2004年挂牌上市以来的首次年度亏损。

安踏作为中国奥委会的最高级别战略伙伴,独家提供中国国家队领奖服,“后起之秀”361度则为曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供比赛服装。但这些并没有为企业本身带来好运。安踏和361度上半年净利润分别下降17%和22.98%,安踏的存货比去年增加0.82亿元,361度存货现占总资产比例为5.11%。

匹克也赞助了 7支国家队,业绩也不理想。截至6月30日,股权持有人应占溢利人民币2.4亿元,同比下滑43.35%;营业额 16.1亿元,同比减28.5%。

相比之下,特步业绩算是一大亮点,上半年营业额26.07亿元,比去年上涨1.44%。

大力甩卖消化库存

综观体育品牌的中报,高库存不去、营业额低,似乎是行业的普遍现象。随之而来的是市场上更加直观的表现,即众多品牌大力消化库存,这也让这个夏天的体育品牌市场多了不少“白菜价”的名牌商品。

在上海的一些店里,正在大减价的某服饰任意3件只需100元,以往一两百甚至几百元的运动服饰自掉身价到二三十元。在北京,上述品牌都在打折促销。

业内认为,去年以来的高库存,就是体育品牌大量降价抛售的根本原因。匹克体育公关副总监就对媒体表示,国内体育品牌今年上半年的业绩都不太好,现在打折促销主要是为了去库存。

为了加快去库存化,一些体育品牌采取了降低批发折扣的方式来刺激经销商。361度自 2010年 12月举行的2011年秋季订货会开始,就给批发商的折扣由早前的62%调整至60%,并于今春夏季订货会进一步调整至58%;匹克也称,回扣金额及销售成本的增加,抵消了鞋类及服装单品价格的上涨,上半年毛利率有所下滑;安踏为降低零售渠道的潜在库存和打折风险,集团继续采取更具弹性的补单安排,明年开始将降低批发折扣率。

关店纠偏行业洗牌

面对堪忧的行业形势,不少体育品牌开始整理近年来扩张“烂”局。截至6月底,匹克体育在国内的零售网点数目比去年末减少747个。按其零售网络优化计划,到今年底,其零售网点数目还将减少至6500个。相比于李宁的关店数量,匹克关的并不算多。

上半年,李宁集团持续推进销售渠道变革,对店铺进行结构性调整,关闭了1200间低效店。中国动向上半年Kappa品牌整体门店总数也减少了569间,降幅达18.2%。

对于体育品牌纷纷关闭部分门店的举动,有观点认为,这是断臂求生,在对过去狂飙突进式增长的一次纠正。也有观点表示,此乃优化渠道的必经之路。更有业内人士指出,终端市场的洗牌在品牌公司的门店数量上已经展开。而且体育品牌若想在变局中突围,这些举措才刚刚开始。

而随着市场规模增速放缓、行业竞争格局的稳定,体育品牌正面临新的考验:必须从最初依靠快速扩张营销网络,增加门店数量以提升业绩的外延式扩张阶段,转变为依靠提升企业管理、提高技术及产品创新能力等,全面挖掘企业内生增长潜力的阶段。

有迹象表明,体育品牌的“淘汰赛”已经开始。谁能抢得先机,谁就能赢得未来的市场。
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